En 2015, en los Estados Unidos se invirtieron aproximadamente 187 millones de dólares en campañas publicitarias, un 28 por ciento de las cuales fueron digitales, un tipo de publicidad que está siendo cada vez más utilizada. Pese a lo llamativo de la publicidad digital, lo cierto es que los anuncios impresos copan la mayoría de los presupuestos destinados a marketing y esto se debe a que los consumidores tienden a ver la publicidad impresa como más creíble y relevante.
La multinacional británica Millward Brown -especializada en efectividad publicitaria, branding y comunicación estratégica- publicó recientemente un estudio basado en el análisis de más de 100 anuncios. La conclusión de dicho estudio fue que la publicidad impresa produce un mayor incremento en las métricas de persuasión, la preferencia de marca y la intención de compra en comparación con otras plataformas.
¿Por qué los anuncios impresos funcionan, de acuerdo con la neurociencia?
La MPA – Association of Magazine Media, la asociación estadounidense de editores, exploró la posibilidad de que el cerebro humano pudiera procesar la información impresa de manera diferente a la información transmitida digitalmente.
Concluyó, gracias a distintas investigaciones encargadas, que «los consumidores son más propensos a retener la información de un anuncio impreso en comparación al mismo sobre un soporte digital.»
Por otro lado, investigadores dedicados al campo de la neurociencia y el consumo de la Temple University junto con el US Postal Service también realizaron un estudio para encontrar diferencias claras en la forma en que el cerebro procesa la información que aparece tanto en forma digital como impresa.
Ambos estudios llegaron al mismo punto: los anuncios impresos impulsan a una mayor conciencia y memoria, aumentando la eficacia en todos los sustratos, garantizando un aumento en las ventas y generando un retorno positivo de la inversión.
Asimismo se llegó a la conclusión de que lo impreso tiene un impacto más duradero que lo digital, ya que los participantes del experimento seguían sintiendo las mismas respuestas emocionales y recordando detalladamente el anuncio físico incluso una semana después de su visualización.
Con ello el estudio demostró que este tipo de anuncios interfieren directamente en áreas del cerebro asociadas con el valor y el deseo.
Además, la inferencia y la reflexión en la lectura de palabras o frases en papel es más lenta y profunda, en contraste con el modo de escaneo rápido que aplicamos en la lectura de contenidos digitales.
También se constató que la lectura en materiales impresos permite al consumidor a reducir su foco de atención, reduciendo las distracciones e interrupciones. La memoria y la comprensión de la lectura en papel se enriquecen por la experiencia multisensorial que ofrece el soporte debido a su condición física. En el caso de la publicidad, la publicidad impresa estimula la actividad neuronal asociada con la conveniencia y la recompensa.»
Aunque los anuncios impresos no puedan ser retwitteados u obtener “me gusta”, siguen siendo una de las mejores opciones para que las marcas se aproximen a su target mediante campañas publicitarias de éxito.
Cualquier cosa, desde la fotografía hasta la tipografía, tiene el poder de marcar la diferencia cuando se trata de crear impacto mediante la impresión, que lejos de estar muerta es uno de los más poderosos medios publicitarios.
